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疫情过后,葡萄酒和果酒行业的机会与挑战
2020-02-11 16:24 来源:华夏酒报

突如其来的新型冠状肺炎病毒疫情,对2020年的葡萄酒和果酒行业的冲击是不争的事实。

与2003年的“非典”疫情相比,这次的影响应该更大:“非典”疫情高发期在3-5月份,酒水销售属于淡季;今年却发生在春节期间,正值酒水销售旺季,尤其是商超、餐饮、专卖店等渠道销售端,春节期间销售额一般要占到全年的30%左右。因此,此次疫情的冲击之大,不言而喻。

另一方面,2003年正逢中国经济高速发展阶段,“非典”疫情后给酒业带来了黄金十年;但今年疫情发生在经济相对稳定、消费分层的阶段,而且目前尚无法确定疫情结束的时间,因此对于酒水行业造成的影响将会更大。

面对还在进行之中的疫情阻击战,作为葡萄酒和果酒行业生产企业、销售企业,不仅要重新调整年度生产目标、销售目标和其他工作规划、整体策略,还要思考如何变被动为主动、变不利为有利,尤其是抓住此次疫情给行业带来的新的机会,实现企业的自我超越和突破。

为此,提出以下思考,以期给葡萄酒和果酒行业提供应对“疫情”的思路和方法。

01抓住报复性消费窗口期

疫情结束后,整个春节被抑制的消费需求,一定会阶段性地迎来“报复性”的增长,尤其是餐饮行业。因此,葡萄酒和果酒行业一定要早谋划、早行动,抓住这次机会。

长达近一个月的封闭在家与外隔绝,一旦解禁,从人的本性来说,情绪一定需要释放,心里的包袱需要卸下,而酒是最好的载体和选择。何况人生第一次被隔离在家这么长的时间,也需要与朋友、同事、同学、亲戚、客户见面聚会,交流沟通,弥补春节期间没有聚会的遗憾,释放和满足自己被压抑已久的社交欲望。另一方面,甚至很多人会因为这次疫情改变消费观念,不再舍不得花钱消费。5·12大地震后,很多四川人改变消费观念就是很好的证明。压抑越久,爆发力可能会越大。根据2003年“非典”疫情结束后的情况看,估计此次疫情之后餐饮行业将会有至少半个月的报复性消费期,消费量可能达到往年同期数据的1.5-2倍。餐与酒是孪生姐妹,餐酒不分家,谁能在第一时间抓住这个窗口期,谁就是赢家。因此,必须要提前布局谋划,精选最适合释放情绪的聚会产品,推出最能打动人心的促销,寻找最有效的推广方式和满足报复性消费的场景。

02加大自饮市场的研究、布局和抢占

任何一次疫情都会给社会带来一些变化。可以肯定地说,此次疫情会让人们的消费行为和消费习惯发生一些变化。

第一,消费者更加看重健康,健康饮酒势必成为下阶段的酒水购买意识主旋律,“少喝酒、喝好酒”将会进一步深入人心。葡萄酒和果酒因其时尚性,以及低酒精度等健康属性早已为人共识,因此相对于白酒、啤酒而言,前景无疑更加看好。

第二,居家消费习惯的形成,自饮市场将成为一个新的增长点。酒类商品作为人与人之间沟通的桥梁和载体,大家以往更多参与和关注的是聚饮消费和宴席消费。虽然葡萄酒、果酒与白酒、啤酒相比,更适合三五朋友聚饮、与家人饮用甚至自饮,但由于传统观念和消费文化、消费场景所致,自饮消费市场并没有为绝大多数生产企业、销售企业所关注和重视。此次疫情让聚饮和宴席市场受到严重冲击,一部分消费者开始形成了家庭自饮习惯,甚至发展成一种爱好,自饮市场必将成为一个新的增长点,势必加速整个葡萄酒和果酒行业的发展。因此,必须抓住这次消费场景变革的机会,从产品规划、销售模式、团队建设、品牌塑造、市场推广和消费文化推广等方面多管齐下,真正让酒水走上家庭餐桌、走近消费者;在以前只注重团购市场、商超市场、餐饮市场的同时,加大对以家庭聚会为主的自饮市场的研究、布局和抢占。

第三,在整体经济环境不稳定尤其又遭遇此次疫情情况下,消费者可能将更加理性消费,产品选择将进一步向性价比高的实惠型产品和具有品牌知名度的产品转移。从包括成都在内的全国各地主力市场看,近年来葡萄酒和果酒销售得最好的产品价格都是在100-200元之间。可以预见,此次疫情之后,葡萄酒和果酒的消费结构主体价格将仍然保持不变,但高档价位产品市场容量将会出现一定比例的缩水。

03学会去拥抱新的商业形态

历史证明,每一次疫情等灾难过后,都一定会加速商业进程,催生出新的发展力量,甚至诞生出一些新的商业业态。

2003年,“非典”疫情推动了新浪、搜狐、网易三大互联网门户的崛起;移动电话使用率的提升导致互联网宽带的接入率大幅增长,人们开始习惯在互联网上获取信息和接受网上娱乐方式;而淘宝、京东等新业态的出现,则培养出了大家新的消费习惯。

毋庸置疑,此次疫情后肯定也会有新的形态陆续出现。目前,尽管疫情狙击战还在争分夺秒地进行之中,但此次疫情已经带来了多层面的加速变化:在线娱乐、网购生鲜蔬菜、在线医疗、买药卖酒无接触送货上门、在线教育、远程办公、本地生活便利服务、机器人配送等,开始让很多老百姓有机会认知和使用上了这些“互联网+”的垂直服务。

目前,整个葡萄酒和果酒行业在互联网发展方面都处于低层面,没有真正得到企业主或决策层的重视。随着这次疫情的影响,葡萄酒和果酒行业应该从根本上思考和规划、完善、建立线上销售平台、新媒体平台、与合作商以及消费者的互动平台等。同时,加大与饿了么、美团等外卖配送平台,蜂巢和菜鸟驿站等取件平台,以及抖音和直播、快手等新媒体平台的合作;学习政府防控疫情的社区网格化管理模式构建社区网格化新型营销系统,抢占最后终端的100米,构建产品品牌与用户的直接通道。

同时,此次疫情中出现的线上购物下单、线下无接触配送以及空投配送、机器人配送等方式,有望越来越多地逐步出现在老百姓日常消费的配送方式中,传统的购物模式正在逐步被颠覆。葡萄酒和果酒行业应该充分学习和思考,有条件的企业应该有的放矢地进行准备,包括产品包装方式、渠道划分、物流配套、团队组建等等方面,把它作为增加家庭消费到达率的一个重要途径,作为传统销售渠道的一个重要补充。

毫不夸张地说,谁在此时抓住时机完善建立了依托于互联网终端的平台,谁就抓住了行业下一个阶段发展的大转变与大机遇。

04重新构建新型的厂商合作共同体机制

作为葡萄酒和果酒生产企业,面对此次来势汹汹的疫情,还应该重新思考厂商合作关系,花力气重新构建新型的厂商合作共同体机制。

每年春节前,各大经销商和终端销售商都会大量采购备货,由于今年突如其来的疫情影响,春节期间的餐饮、聚会、零售、拜年送礼等消费行为被迫取消,商超和销售商、专卖店等渠道库存普遍增多、现金流压力增大。生产企业必须充分了解经销商、终端商的实际困难,从长计议,制定包括给予房租及运营成本补贴、返利及时兑现、延长付款周期、重新调整利益分配机制和销售目标任务等帮扶政策,雪中送炭,同舟共济,协助商家消化库存,帮助商家确立商业和合作信心,保障商家的利益;甚至可以通过让利、联营、共享收益、培训学习等方式,构建长效的厂商合作共同体机制。唯有如此,此次疫情之后,厂商关系才有可能更加牢固,真正地成为一家人。

疫情虽然带来了影响,但也带来了挑战,更带来了机遇。机会,往往都是留给那些有准备之人的。

文 | 成都市葡萄酒协会会长、四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长/秘书长  周劲松

作者:周劲松 编辑:周霜 责任编辑:胡洁
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